Антикризисные меры по цене[7]

Цена является самой сложной составляющей в совокупности средств стратегии маркетинга. Процесс ценообразования в деятельности турфирм – комплексная мера, которая определяется разнообразием турпродукта, высоким уровнем конкуренции и довольно большой сложностью точной оценки будущего спроса.

Для принятия решений о ценовой политике определяющими величинами с точки зрения маркетинга являются: затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов. Ценообразование на турфирме может быть ориентировано на одну из этих величин.

Цены, ориентированные на затраты, рассчитываются по методу ценообразования затраты-плюс, в процессе которого на затраты турфирмы добавляется определенный процент с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его продвижения на рынок. Отрицательный моментом здесь является то, что этот метод не позволяет учитывать спрос и цены, предлагаемые на рынке конкурентами.

Цены, ориентированные на потребителей. Устанавливаются они в зависимости от готовности потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), от реакции потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

Цены, ориентированные на конкурентов. В этом случае предприятие выбирает одну из трех стратегий в зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов и однородности продукта. Первая стратегия подразумевает приспособление к рыночной цене; вторая стратегия предполагает последовательное занижение цен; третья стратегия предусматривает последовательное повышение цен, основанное на высоком имидже и качестве турпродукта. При этом способе продавец учитывает не только свои затраты, но и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, может применяться при вводе нового тура на рынок с целью привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства туров крупными туркомпаниями и отпугивания потенциальных конкурентов. Также существует метод, который связывает все эти три формы ценообразования – метод калькуляционного выравнивания.

Еще одним методом ценообразования, связанным с финансовым анализом на предприятии, является норма рентабельности. Этот метод определяет степень эффективности турфирмы по успешному возвращению вложенных инвестиций. Данный метод базируется не на затратах бизнеса, а исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. Этот метод не позволяет учитывать многие факторы, оказывающие влияние на ценообразование, например, на объемы продаж.

Можно[8] пользоваться таким методом ценообразования, как обратное ценообразование, основанное на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. При этом можно попытаться достигнуть цели путем снижения затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Но, чтобы не терять клиентов, турфирмам нужно часто проводить тщательное исследование потребностей туристов, принимая во внимание конкуренцию на рынке. Например, турфирма может арендовать более дешевые номера, или организовывать большее количество пешеходных, а не автобусных экскурсий.